המרכזים המסחריים השכונתיים הפכו לחלק בלתי נפרד מהשכונות החדשות בישראל. אלא שככל שהתחום מתרחב, האתגר כבר אינו רק כמה מסחר לבנות, אלא איך לתכנן ולנהל אותו נכון. יוסף כהן, מנכ”ל קבוצת זמרת נצח, המחזיקה ומנהלת, בין היתר, מתחמים מסחריים שכונתיים תחת המותג CENTER, על הצורך לעבור מתכנון של פרויקט בודד לראייה מסחרית וקהילתית של שכונה שלמה.
מאת: יוסף כהן, מנכ”ל קבוצת זמרת נצח
בשנים האחרונות אנחנו רואים יותר ויותר מרכזים מסחריים שכונתיים ומסחר מלווה רחוב שנבנים כחלק משכונות המגורים החדשות בישראל. בבסיס זו מגמה נכונה. מרכז שכונתי איכותי מאפשר לתושבים לקנות, לקבל שירותים, להיפגש ולבלות קרוב לבית. אבל מרכז מוצלח לא רק מספק שירותים לתושבי השכונה – הוא צריך להפוך לחלק בלתי נפרד מהקהילה ולהשתלב במרקם החיים שלה.
ככל שהתחום מתרחב, אנחנו נדרשים לכן לעבור לשלב הבא: לא רק לבנות מסחר, אלא לתכנן אותו נכון.
לפי אומדן שפורסם בגלובס, בישראל פועלים כ־250 מרכזים שכונתיים המשתרעים יחד על כ־800 אלף מ”ר ברוטו. הנתון אינו מעיד כשלעצמו על עודף מסחר, אבל הוא ממחיש עד כמה התחום הפך משמעותי ועד כמה נכון להסתכל עליו לא רק ברמת הפרויקט הבודד, אלא ברמת השכונה כולה.
אפשר לראות את האתגר בשכונה חדשה במרכז הארץ, הכוללת כ־ 4000 יחידות דיור ובה תוכננו כ־20 אלף מ”ר של מסחר, המחולקים בין כחמישה־שישה יזמים שונים. וזו אינה תופעה נקודתית. אנחנו רואים דפוסי תכנון דומים בלא מעט שכונות חדשות ובערים שונות ברחבי הארץ.
ביחס להיקף האוכלוסייה, ובוודאי כאשר ההיצע מפוצל בין מספר גדול כל כך של שחקנים, מדובר בהיקף שמעלה חשש ממשי לעודף מסחר ולתחרות שאינה בהכרח בריאה. נדרש לשאול מהו כוח הקנייה המקומי, כמה מסחר נוסף קיים ומתוכנן באזור, מהו קצב האכלוס ואיזה תמהיל באמת מסוגל להתקיים לאורך זמן.
כל יזם מתכנן את המרכז שלו. השאלה היא מי מתכנן את המסחר של השכונה.
כאן נמצאת גם אחריותן של הרשויות המקומיות וגופי התכנון. לצד בחינת היקף המסחר הכולל, נכון לבחון גם את מידת הפיצול שלו. לעיתים ריכוז המסחר בידי מספר מצומצם יותר של גורמים מאפשר לתכנן תמהיל כולל, למנוע כפילויות ולנהל אותו בראייה ארוכת טווח. שני שחקנים יכולים לייצר תחרות בריאה; חמישה או שישה עלולים כבר לייצר קניבליזציה. כמובן שהדבר תלוי בגודל השכונה ובהיקף המסחר, אבל העיקרון ראוי להיות חלק מהחשיבה התכנונית.
וכשנוצר עודף, כולם עלולים להפסיד: בעלי הנכסים מתמודדים עם תחלופה ושטחים שמתקשים להתבסס, העסקים מתחלקים בביקוש מוגבל והתושבים מקבלים פחות מגוון ויותר חזרתיות.
אבל האתגר אינו רק בכמות המ”ר. הוא גם בשאלה מה אנחנו יוצרים בתוכם.
כשאנחנו בוחרים שוכר חדש באחד המתחמים שאנחנו מנהלים, אנחנו בוחנים מה הוא מוסיף לתמהיל, באילו שעות הוא מייצר תנועה, לאיזה קהל הוא פונה, כיצד הוא משתלב עם יתר העסקים ומה הוא מוסיף לחוויית הלקוח – שבמרכז שכונתי הוא קודם כול תושב השכונה. מבחינתנו, ההחלטה נבחנת על פי הערך הכולל שהשוכר מייצר למתחם.
באחד המתחמים, למשל, יצרנו אזור מוצל המיועד לפעילויות לילדים ולמשפחות. זהו מרחב שמאפשר להורים ולילדים להיפגש ולקיים פעילויות לאורך השבוע, אבל הערך שלו רחב יותר. הוא מייצר חוויות וזיכרונות חיוביים שמחברים את המשפחה למקום ויוצרים רצון לחזור אליו. בהדרגה המרכז הופך מעוד מקום שבו מבצעים קנייה למקום מפגש שהופך לחלק משגרת החיים של הקהילה. התנועה הזו תומכת באופן טבעי גם בעסקים ובפעילות המסחרית במתחם.
במתחם אחר נדרשנו לבחור בין שני עסקים שונים בתחום ההסעדה. בחנו את התאמת הקונספט של כל אחד מהם למתחם, את הניסיון והחיבור של הזכיין, את הקהל שהוא צפוי להביא, את שעות הפעילות, את המיקום הנכון עבורו ואת האופן שבו העסק ישתלב עם יתר השוכרים. בסופו של דבר בחרנו בעסק ובזכיין שלדעתנו ידעו להשתלב בצורה הטובה ביותר בתמהיל ובאופי של המרכז, ובמיקום שנבחר עבורם להשלים את חוויית הלקוח שאנחנו מבקשים לייצר.
תמהיל נכון הוא לא אוסף של עסקים – הוא הבחירה בעסקים הנכונים והיכולת להפוך אותם למכלול אחד שמייצר חוויית לקוח שלמה.
גם התכנון הפיזי קריטי. חניה נגישה ונוחה, כניסה ויציאה פשוטות, נגישות להולכי רגל, הצללה, פריקה וטעינה, פינוי אשפה והפרדה נכונה בין מסחר למגורים אינם פרטים טכניים. הם חלק מחוויית הלקוח ומהיכולת של המרכז לתפקד לאורך שנים. במיוחד במסחר שמתחת למגורים, תכנון לא נכון עלול להפוך במהירות למקור קבוע לחיכוך בין הדיירים לעסקים.
כל אלה אינם גורעים מהאטרקטיביות שיכולה להיות למרכז שכונתי כנכס מניב. להפך. כאשר הביקוש קיים, היקף המסחר נכון, התמהיל מדויק והניהול מקצועי, מרכז שכונתי יכול להיות נכס איכותי ויציב לאורך זמן. אבל עצם המילים “מרכז מסחרי שכונתי” אינן תעודת ביטוח להצלחה.
אחרי כמעט שני עשורים של עבודה וניהול בתחום הנדל”ן, אני מאמין מאוד במרכזים השכונתיים. דווקא משום כך הגיע הזמן להפסיק להתייחס למסחר כאל עוד שורת מ”ר בתוכנית – או כאל עוד שורת ארנונה בתקציב הרשות – ולהתחיל לראות אותו כמערכת שלמה.
כי בסופו של דבר, השאלה אינה כמה שטחי מסחר אפשר לאשר או לבנות. השאלה היא כמה מסחר השכונה באמת צריכה, איזה מסחר נכון לה – ואיך גורמים לכל החלקים לעבוד יחד.
